［案例回放］

我本来是打算买一辆大众汽车的，但是大众汽车销售人员傲慢的态度最终让我放弃了我的想法。走进大众汽车4S店的时候，顾客并不是特别多，或许这是他们独特的销售方式，顾客进门好象可以忽略的事情一样，没有一个人跟我们打招呼，也更不可能有人过来为我们提供服务。我们站在一辆看起来样子不错的车面前，对这辆车的外观和颜色做起来评价，但是没有人过来。大概过了十分钟左右的样子，我实在忍无可忍，如果再这么呆下去的话在这个店将一无所获只能白白地浪费我们的事情，所以我大声喊道：有没有服务员？过来一个比较无礼的家伙，他走到我们的跟前说：先生，您看的这款车我们只有这辆样子，您要的话现在就可以提走。您要是要新车的话，大概得等上三个月。说完，他就象完成了任务一样，呆呆地看着我做出什么反应。从一进门就没人跟我打招呼，到现在有过来这么个不懂规矩的销售人员，根本没问过我想看什么样的车，有哪些具体的要求，我觉得我是花钱来消费的，但是似乎我在求着他把车卖给我一样。真的无法忍受，见鬼去吧，我决定不管自己买什么车，一定不是这个可恶的大众。

这是我去年到车市看车的一段真实经历，而这样的情况我经历了不只一次，不但卖车的销售员冷漠，买衣服或者去饭店吃饭，我都经历过这样的待遇，相信很多人也都有过类似的经历，虽然次数不多但记忆深刻。在门店里，销售人员不主动为顾客提供销售帮助的话，顾客通常会感到很无助，特别是在购买一些不太熟悉的产品，比如汽车、房地产、建材、家电这样的大件耐用商品。当然，随着门店零售生意的竞争日益加剧，大部分销售人员都是非常热情的，没人接待的情况只是很少能够碰到的事情。可是，门店销售人员热情的表现能否赢得顾客的芳心呢？在给一家家电连锁卖场做一个培训课程的时候，我们就“顾客对这家门店销售人员的感受”做了一个调研，调研的结果出乎所有人的意外，顾客觉得这家门店的销售人员表现过于热情，让人感觉不太舒服。如果说对顾客冷淡是缺少服务意识的话，那么对顾客过于热情则是缺少服务技巧的表现，因此，在开场阶段什么时候跟顾客接触最合适，怎么接触顾客才不会反感？是一门很大的销售学问，过犹不及。

一、家居建材门店如何留人

顾客刚刚走进门店，导购马上围上来进行询问的情况在家居建材卖场屡见不鲜，这种扎堆式的强硬推销常常弄的顾客很不爽，似乎不买东西人家就不能到你的门店逛逛一样。顾客刚刚走进门店需要的是安全感，要自己慢慢适应周围的环境，用身体去感觉卖场的温度、灯光、气氛是否是适合自己的，同时会用眼睛去发现这个卖场都有什么样的产品，有什么样的促销活动，是否有可能发现自己中意的产品。

作为门店的销售人员需要知道给顾客留出私人空间的重要性，不要刚一接触就马上进入销售环节，这样常常会欲速则不达。在给顾客留出私人空间和适应时间的同时，要确保能够把顾客留在店里而不会打个转身就走，所以第一时间留住顾客的不是销售人员，而是门店的氛围和产品陈列。

1、商店氛围

电梯、照明、空调、方便明亮的洗手间、布局规划、通道布置和宽度、地板质量和装修风格都会影响顾客对商店的选择。音乐被认为是制造商店氛围影响顾客决策行为的一个重要手段，经过研究发现，在杂货店内，相对于快节奏的音乐而言，慢节奏的音乐可以使顾客延长购物时间和增加消费支出。在餐馆里，当演奏的音乐节奏较慢时，顾客用餐所花费的时间延长了将近25%，并且酒水的消费额增加了将近50%。店内色彩也能影响顾客的购买决策，专卖店内部装饰采用冷色调比采用暖色调要更好一些，也更有吸引力，更令人放松一些，而在吸引顾客走进商店的外部装饰或展示橱窗则比较适合采用暖色调。（1）

2、产品陈列

好的产品陈列能够给顾客造成视觉上的冲击，通过产品陈列就能够把顾客留在店里。现在已经有越来越多的商家开始研究起陈列的技巧，创造差异化的体验终端，从而满足顾客在浏览商店时获得的愉悦体验。我们举一个小例子来说明陈列的重要性，你要是去菜市场买菜的话就会发现其中的技巧，如果是经常卖菜的大姐，她在菜品的摆放上就会很有技巧，最前面的一排是青菜、西红柿、辣椒等颜色比较鲜艳的蔬菜，你很少看到有人会把萝卜、土豆、山药这样的产品摆在最前面的，同时，你还会发现这个摊位上的灯光特别明亮，每一棵青菜看起来都特别水灵招人喜欢。

零售门店的产品陈列每个公司都会根据自己的品牌形象和产品品类的需要，做出一些刚性的陈列规范。我在这里没办法给出更加具体的建议。但是我想在这里提到一个特别的陈列名词：不规则展示。每个人的视线都是水平的，当人在沿着水平视线浏览货架的时候，如果货架突然发生了变化突出出来，人的视觉刺激就产生了，他会在第一时间内对那些不规则展示的产品给与关注。因此，为了吸引顾客的注意，你可以采取改变货架形状，用产品颜色做区隔或者用灯光来重点突出的方法来实现不规则展示的目的。

3、促销活动

我们姑且不谈论促销活动对零售门店销售的拉动作用，光是通过促销陈列把顾客留在店里，只这一条贡献就足够肯定促销的重要性了。顾客在浏览产品的时候，对于有些产品来说根本一无所知，那么他判断的标准无外乎产品的卖相和价格这两个因素，而促销活动通常能够给顾客价格便宜的心理暗示。我在国美电器负责企划工作的时候，曾经开展过一次“激情十二月，天天过节”的活动，今天想起来，当时的活动不但能够直接提升卖场的销量，而且聚集了人气把顾客更长时间的留在了店里，可以说的上是意义重大。

我们在走访家居建材门店的时候发现，依葫芦画瓢严重雷同的促销活动遍地开花，导致的直接结果就是顾客对促销的不信任，甚至有顾客在我们的市场调查反馈表中写道：商家的促销活动太多，不知道是真优惠还是假优惠。与其在“乱花渐欲迷人眼”的促销形式上浪费过多时间，不如在终端门店的促销陈列和包装上多花些工夫。让人高兴的是，我们发现有些瓷砖品牌的门面包装已经不仅仅是一个彩虹门、十几张海报这么简单生硬的包装形式了，他们把门头和两边的立柱进行了整体的设计和包装，这样门店看起来更加大气富有吸引力。

关于产品堆头（促销礼品）摆在哪里也是一个很大的问题，很多门店都是凭着感觉来摆的，哪里好看就摆在哪里，这样做不能说不好，只是离我们留人的目的相去甚远。有些门店把堆头摆在了门店入口主通道的位置，说这样醒目可以吸引人，而造成的结果确是顾客看到有个堆头挡在门口连店都不想进了，有些门店把堆头摆在了门店的里面，顾客在外面根本看不到堆头，也就起不到吸引人的位置。经过研究发现，人们在走到门店1/3位置的时候，如果没有产品引起他的兴趣，而同时也没有销售人员和他打招呼的时候，他会选择离开。所以，我给出的建议是把堆头摆在门店1/3的位置处。

4、助销物料

助销物料是用来促进产品销售的宣传品和展示货架，同时也包括电子设备的使用。在零售门店产品陈列中，如果说不规则展示实现了通过“线”的改变来吸引顾客注意的话，那么助销物料则实现了顾客对“点”上的产品的注意。一定要在门店里创造出重点产品的陈列，只有这样才能让顾客停下脚步，我们说了顾客走到门店来的时候通常是没有关注重点的，所以我们呈现的重点就是顾客注意的重点，我们不提供重点产品的话，顾客就很难在第一时间发现他喜欢的产品。如何实现重点产品呢？现在我们经常使用的方法包括了店长推荐、新品上市、主打新款、畅销产品等等。

几年前，我们曾经在门店推广过一个叫做电子导购员的电子产品，这个东西有一个火柴盒大小，当顾客走到产品面前的时候，只要按下这个电子导购员设备的开关，里面就会自动播放这个产品的介绍内容。设计这个产品的初衷，是希望帮助那些门店新人很多、短期内无法熟练掌握知识的销售人员，让她们借助这个设备向顾客推荐产品，真正运行了一段时间以后，发现顾客更加喜欢向导购员进行询问，人和人之间的双向互动是销售交流的一个重要特征。可是这个电子导购员虽然没有发挥他应有的作用，但是却通过他留住了很多刚进店的顾客，很多顾客处于好奇都喜欢去按一下电子导购员的开关，然后说：好玩。这个时导购员马上有了和顾客沟通的话题，走上前开始进行销售沟通。无心插柳柳成荫，电子导购员给了我很大的启发，那就是可以借助电子设备来吸引顾客。

5、销售人员

销售人员是影响顾客是否愿意在店里逗留的一个关键因素，即使你的门店展示不是特别出众，但是如果保证顾客不受到打扰的话，一般他会用自己的判断力去对整个门店做出评价。一旦有销售人员的介入，顾客的关注重点马上发生了改变，从对门店的关注转移到了对人的关注上面。顾客有很多种行为风格，有些顾客性格外向喜欢和人交流，销售人员热情的接待常常让他们很舒服，于是良好的沟通就开始了；但是你同样要注意的是还有一类顾客天生不太愿意和人交流，很多时候他用自己的思维方式去了解这个世界，销售人员的热情表现常常会把他吓跑。我们在上一章已经谈到了销售人员在如何跟顾客打招呼的问题，你会发现我的建议总是不要说的太多，而是要学会少学多做，知道什么时候说以及该怎么说。

情况并不总是相同的，销售人员对顾客的影响力因人而异，而且还受到行业差异的影响。顾客在购买大件商品或者自己不熟悉的商品时，通常很难凭自己的能力最终作出理想的购买决定，所以顾客在买这些产品的时候就特别需要销售人员的帮助。在房地产、汽车、建材、家电这样大件商品的销售过程中，销售人员的专业程度至关重要。关于专业的建立不但需要公司进行大量的培训和指导，从而不断提升销售人员的专业水平，销售人员自身的意识也很重要在言谈举止、衣着打扮上起码看起来要显得足够专业才行。你会发现，药店的促销员只有穿上了白大褂，顾客才会觉得她是专业的，起码看起来象个医生，尽管我们很多人都知道真正的医生是不卖药的；卖汽车的销售人员总要穿着笔挺的西装打着领带，看起来象个成功人士的样子，然后自信满满地向你演示汽车的一些功能。

6、提供的服务

在产品同质化竞争日趋严重的今天，零售门店靠什么赢得竞争优势？差异化。在创造差异化的过程中，我们发现已经有很多零售门店实现了从产品销售向用户体验的转变，销售人员也实现了从产品推销人员向销售顾问的转变，不再是简单地向顾客介绍产品，而是在充分了解顾客需求的基础上，为顾客提供整体的问题解决方案。服务将成为未来门店竞争的关键要素，服务内容不但包括了为顾客提供及时到位的帮助，更包括了销售人员的专业能力。

门店留人服务不是销售完成以后的售后服务，而是顾客在购买产品以前在产品信息收集阶段，销售人员所能给与的帮助。当我去数码城看笔记本电脑的时候，销售人员都显得特别热情，不论你走到哪款机子的面前都有人热心地跟你介绍这款产品的卖点，然后那些受过专业训练的销售人员会找合适的机会问上一句：“李先生，您今天买吗？”当得到我今天不买的答复后，他们的热情明显下降了很多，甚至连产品介绍都象在应付差事一样。顾客需要的是真诚的服务帮助，那些一心想着要快速成交的导购员最终将失去很多机会，因为销售首先需要的是真诚的服务态度，每名销售人员都需要牢记：销售不是卖东西，而是在帮着顾客买东西。

7、商店的顾客属性

物以类聚，人以群分，当顾客走进一家门店的时候，他会通过对其他顾客行为的判断来确定这家的产品是否适合自己。如果你是品牌专卖店的话就要注意了，你没办法锁定所有的消费者，你的产品针对的是哪类消费人群，那么在产品展示和门店氛围的制造上就需要迎合这些人的特点。我曾经参加过某个品牌木门的团购活动，那天的现场相当火暴，人声鼎沸一片喧哗，每名门店销售人员都被很多顾客团团围住，扯着嗓子回答大家提出的各种问题。快到中午的时候，几名销售人员不知道从哪里冒了出来，手里拿着大把的烤肉串、火腿肠，走到每名顾客面前，满脸笑容地说：“先生，饿了吧？先吃点烤串垫一下吧。”我不知道他们的烤肉串是从哪里来的，反正我很少会去街边摊上吃烤串，但是你不得不承认，要说好吃还就是街边摊烤的好吃但是要说卫生，街边摊就很难保证了，为了安全起见我基本不吃烤串。当烤串送到我面前的时候，我拒绝了，我发现大部分顾客都和我一样都谢绝了。我想谢绝的原因主要是基于两点考虑：其一、很多人和我一样不吃烤串，其二、中国自古就有“吃人家嘴短，拿人家手软”的说法，没人愿意接受你无条件的赠与，特别是在做交易的关键时刻。免费的烤肉串一下子让这个品牌的形象减分不少，毕竟在这样一个品牌店里，提供点水果、点心才符合品牌形象，门店的管理者按照自己的想法和喜好来为顾客提供服务，最终的结果就是只能拉拢到那些和他具有一样爱好的消费者，而将一些人拒之门外。